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发布时间:2016-06-20
《温州日报》“终端特攻队”打开突围之路

     面对市场竞争白热化造成的产品微利困境,“环宇高科”顺应变局,再造营销渠道,精准把脉,实施转型升级——

“终端特攻队”打开突围之路

     2016-06-18《温州日报》第一版  头条

本报记者 林乃鹏

今年前5月,我市一家中国500强企业——环宇集团浙江高科有限公司的成绩单显示,销售收入同比增长12%,利润同比增长8%。

或许这组数字并不出奇,但放在市场行情不振、其他同行只求“不降”的背景下,这样的增长幅度算是令人羡慕的。

谈到这两年企业发展状况,公司总经理王楚回应最多的是“略微增长”,然后习惯地顺上一句话:“营销渠道再造起到很关键的作用。”

没错,这家公司有一支200多人的营销团队,近4年时间迅速发展壮大。在他们的支撑下,公司精准把脉市场,开展营销渠道再造,实施一系列转型升级战略,在严峻的市场环境里,打开了一条突围之路。

从分销模式到直销模式

直接带来“真金白银”

温州的生产企业,以前多数靠代理商把产品推向各地市场。业内把这种营销模式称为“分销”。环宇高科也不例外。在市场需求旺盛的时候,企业只管开足马力制造产品。销售的事情交由代理商即可。但是大约从五年前开始,形势发生了转折。

以断路器产品为例,“hum18-125系列”小型断路器是市场较普遍的家用断路器。2010年它零售单价是200多元,利润空间30%;2011年单价是180多元,利润空间25%;2012年单价是150多元,利润空间20%……短短几年间,这款产品价格和利润一再大幅缩水。产品利润缩水,只是温州制造业市场的一个缩影。王楚说:“受宏观经济增速放缓的冲击,从那时起传统电器产品总体市场容量以每年10%左右的速度萎缩,并且,由于市场竞争白热化,产品利润空间也越来越小,行业开始走下坡路。”与此同时,终端客户的需求也在变化。环宇高科新疆一位客户王先生说,相比通过代理商渠道,他更喜欢直接找厂家洽谈业务。一方面,与厂家直接沟通效率更高,另一方面可以看到更加透明的产品价格。市场风向变了!王楚较早敏感地嗅到了市场的异常气息。如何顺应变局、保住利润,成了一道不得不破的生存命题。2012年,环宇高科广纳营销人才,着力打造一支精干的营销团队,开启营销渠道改造序幕。有别于分销,营销团队以直销的形式,直接对接终端客户,减少了产品流通中间环节,为企业腾出了部分利润空间。就像“hum18-125系列”小型断路器,以前从制造商到终端客户,中间代理商一般有2至3级,分享产品总利润的15%-20%。改为直销之后,代理商的那部分利润便转移到了制造商与终端客户两端。王楚称,如今公司营销渠道分为分销、直销两种模式,各占公司一半销售份额。直销模式可以为公司总体多创造5%左右的盈利。2015年公司产值16亿元,其中8亿元为直销收入。按此计算,直销部分带来的“增产红利”为4000多万元。可见,营销渠道再造对企业的直接效益首先是带来“真金白银”。(下转第3版)

(上接第1版)

从借兵打战到拥有特攻队

主动发力“高精专”

传统电器产品产能过剩的弊端已经显现。2013年底,环宇高科开始涉足新能源电器研发生产,向“高精专”产品转型升级。

新能源电器主要运用于风能、光伏、汽车充电桩等领域,大多用作工程配套产品。环宇高科新疆客户王先生说,工程项目对配套产品质量的考虑,往往先于价格因素,因此以往都会采用质量和技术标准较高的进口产品。换言之,国产替代产品的商机很大。

  高技术标准也意味着高含金量。相比传统电器产品,新能源电器的“身价”不俗。在环宇高科,记者见到一款用于光伏产业的“hum18pv-63系列”小型光伏断路器。它的外观与传统“hum18-125系列”小型断路器差不多,但价格却是后者的3到4倍。

  “随着我国新能源产业的持续发展,新能源电器产品需求不断增加,为电器行业打开了诱人的市场新空间。”罗晓明说。他是环宇高科营销团队的负责人,同时也是环宇高科副总经理,属于“高配”。

  2015年初,他入职这家公司的时候,除了加快营销模式转型,还被赋予一项新使命:加快企业拓展新能源市场步伐。

但罗晓明知道,要想进军新能源工程配套市场,必须要有一批掌握配套行业专项知识、能够对市场进行前瞻性分析的营销人员去开拓项目、跟进服务项目。分销渠道就像借兵打战,有很大局限性和被动性。唯有打造自己的营销特攻队,才能更主动、更专注地开拓配套项目市场。

  营销队伍建设成为推动产品转型升级战略的希望所在。为此,公司把每年销售收入的5%用于营销队伍建设。经过大约4年的培育,如今这支营销团队从最初的80人发展到了200多人。

  王瑞是这200多人中的一员。经过10余次反复对接,2014年7月,他把公司产品推进新疆某100兆瓦光伏发电项目,拿下环宇高科新能源产业配套电器市场首个大单,为公司开拓新能源产业配套市场打响第一炮。

  伴随营销团队的壮大,环宇高科市场开拓不断深入,产能不断优化。从2013年底至今,这支营销团队已经把5种新能源产品推向市场,成功配套了20多个重大新能源产业项目。新能源电器销售收入已经撑起公司业绩半壁江山。

 从推销员到市场调研员

 精准技改“补短板”

  这支营销团队不再是传统意义上的产品推销员,而是环宇高科连接终端市场的“传导神经”。

 “分销模式下,我们生产什么产品,代理商就卖什么产品,而直销模式下,我们营销人员除了开拓市场,还有一项重要功能就是挖掘客户需求,倒推工厂研发生产。”王楚说,这支团队以客户为导向,能更灵敏地捕捉终端客户对产品和技术升级换代的需求。

  去年10月,公司营销人员掌握一个信息:南方某上市公司正参与建设一个20兆瓦规模的光伏电站,需要一款配套电器。该营销人员提供样品给对方后,却被告知产品与客户项目的技术标准不甚符合。他马上向总部反馈了这条信息。随后,公司技术部门跟进技术攻关,提升了产品标准,终于使该产品配套成功。结果,仅这个项目就为公司带来了1000多万销售收入。

  环宇高科总工刘国兴介绍,营销人员反馈的市场“情报”,为推动公司更加精准地实施研发和技改,补齐发展“短板”,起着非常重要的作用。技术部门仅围绕营销团队反馈的高端市场需求,就对至少10项关键技术或项目进行了技术提升。比如引进高效能生产设备,使公司自动化生产线达到40%;开发了一系列应用在风能和光伏产业的直流产品,部分产品技术达到全球先进水平。

  记者日前在该公司采访的时候,巧遇一位俄罗斯客户和一位美国客户同时到访。他们对环宇公司的规模和工艺、质量管理都给予了好评。俄罗斯客户说:“我们两人不期而遇,说明我看好的公司,他也看好。”

专家点评

以营销创新求突围

温州本土经济学家 马津龙

  环宇高科营销渠道再造,看似营销模式的一次改革,实际上是企业转型升级的一个缩影。透过营销团队建设的表层现象,我们看到了企业市场服务、产品结构、技术改造等方面的系统提升,也看出企业对转型升级的高度迫切性和自觉性。

  该案例表明,温州民企对市场动向具有高度敏锐性。他们能够从产品价格波动、客户需求变化等微妙信号中,较早灵敏地感知结构性产能过剩的市场状态,进而想方设法求生存,千方百计求突破,缩减无效供给、扩大有效供给,在供给侧结构性改革上先行一步。

  而创新是他们开展供给侧结构性改革的法宝。不管营销创新、技术创新,还是管理创新,只有前瞻性地研判市场发展趋势,以市场为导向倒逼企业加大创新投入,努力提升创新水平,才能更好地适应和引领市场新常态。

 

 

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